电商SaaS之觞

近两年SaaS成为了投资圈里面的热词，追本溯源SaaS的名声大噪，离不开海外去中心化电商SaaS平台Salesforce的爆火。作为先行者，Salesforce不仅给后来的跟随者，留下了非常多的宝贵经验，还因为其高涨的市值让后来者戴上了无上的“SaaS光环”，并在疫情蔓延的2020到2021年，收获了一众资本市场的“拥趸”。
不过，从现实情况来看对标是一回事，能不能获得市场认可并取得商业成果是另一回事。不同于Salesforce在美股的高歌猛进，中国市场内一直以Salesforce为对标对象的中国有赞等SaaS企业却仍在饱受亏损之痛。
有赞巨亏
2022年开年还没过几天，有赞的新闻就接连曝出，再一次将中国电商SaaS的生存窘态暴露了出来。先是去年12月份，有赞董事会对外宣布，筹备4个月的有赞退市、有赞科技上市计划搁浅；紧接着有赞又于近日对外宣布了裁员1500人的计划，并因此登上了热搜。
有赞为何要急于上市，又为何进行如此规模的大裁员呢？核心原因只有一个，那就是持续的亏损让有赞的现金流恶化，导致其面临较大的经营压力。据公开财报数据显示，2018年、2019年、2020年，有赞科技分别亏损了7.14亿元、5.04亿元、3.33亿元以及6.69亿元。相应地，其累计亏损分别达到了33.26亿元，38.3亿元、41.44亿元，亏损持续扩大。
缘何处于同一行业，美股去中心化电商平台shopify已经盈利，中国的电商SaaS平台还在亏损呢？我们仔细对比两国的基本情况，不难发现其中的端倪。
首先，相比美国中小企业，中国的中小企业客户普遍存在付费意愿低、客单价低的情况。SaaS在国内起步较晚，多数SaaS产品都是对标欧美市场的。以2016年为界限，国内云计算技术开始加速普及，厂商们应用创新遍地开花，有赞也由免费转为商业化运作，但由于其早期积累的多是一些个人电商群体，其集中度低且年均产值低，导致其早期商业化并不顺利。
随后有赞围绕业务解决方案，相继推出了有赞微商城、有赞美业、有赞教育、有赞连锁等业务，虽然在一定程度上改变了其毛利率低的问题，但“入不敷出”的现状仍没有得到彻底解决。不只是有赞，同行业的微盟，其净利率从2020年的-58.82%到2021年的-15.58%，净利率虽有所提升，但仍处于亏损之中，这也侧面反映了中国SaaS面临的困局。
其次，是客户留存率很低。实际上，针对企业付费意愿低、客单价低的状况，SaaS企业还可以通过扩大规模或者增加留存率来解决，但现实情况是这方面的进展并不乐观。
据公开的行业数据显示，微盟2020年集团付费商家流失率为26.1%，2018年和2019年的数据为26.8%、22.2%；与之类似，2019年有赞的付费商家流失率高达38.06%，到了2021年上半年有赞的付费商家增速近乎腰斩，这就导致SaaS企业增长面临的问题进一步加大。而同时期美国电商SaaS平台shopify的客户流失率仅有前者的一半，获客成本还比前者更低，这就导致两者之间的差距越拉越大。
窠臼凸显
当然，获客成本大、续费率低，只是中国电商SaaS面临诸多问题的一个方面，更为重要的是中国电商SaaS本身存在的一些问题，也对其商业化造成了很大影响。
首先，国内目前的电商SaaS仍然有点趋于表面化，其实际技术含量不足。以有赞为例，作为一家第三方平台服务商，有赞目前涉及的有赞微商城、有赞零售、有赞美业、有赞小程序等SaaS软件产品，能在微信、QQ、微博、快手、百度等平台帮助商家开店、营销、管理客户、获取订单等等，有赞的第三方支付也能给它带来了高毛利收入。
但问题在于，包括有赞在内的很多零售SaaS提供商，跟很多深入企业系统的软件平台不同，其本质上更像是企业的电商操作后台，因而始终存在被替代的风险。因此，电商SaaS平台为了拉动用户付费，不得不想方设法帮助用户打开前端销货的渠道，但即便如此依然收效有限。
其次，不断抬升的客单价也在逼退一些中小企业，导致客户留存率不断下滑。相比早年的免费“尝鲜”，如今已经走在商业化道路上的有赞、微盟等厂商，在提升SaaS年费价格的路上一去不复返。虽然其SaaS服务项目也在持续丰富，但对比价格不难发现，如今有赞等厂商的SaaS价格相比Shopify，对于小商户的吸引力已经所剩无几了。
于是，客户流失便成了其商业化运营的痼疾，变得愈发严重起来。当然，这样的情况不只是有赞，包含有赞、微盟等在内很多SaaS厂商，均面临客户留存与商业化难以平衡的问题。
貌合神离的平台方
放在当下来看，客户流失率高至多是“失血”，但由于竞争壁垒不够诱发的“巨头跨界打劫”，却有可能成为所有无技术实力的电商SaaS们的“噩梦”。
如正文所述，有赞的商业解决方案与纯SaaS软件不同，其更侧重于通过为商家引流来赚取服务费佣金，这种服务模式决定了其高度依赖于流量平台，想要获取持续收益，必须与流量平台深度绑定，以获得来自流量平台的扶持。过去这些年，包含有赞在内的很多SaaS服务商，依靠微信、微博、快手等社交平台获得了长足的发展。
以有赞与快手合作为例，2018年有赞与快手推出了“短视频电商导购”解决方案，很快来自快手的数据，就迅速成为了有赞业绩的一大亮点；仅2019年，快手为有赞贡献的GMV就占据了其总GMV的40%，快手几乎成为了其GMV的第一大“增长引擎”。但成也流量，败也流量，这种依靠“流量平台”的路子终究还是出了问题。
一方面，随着线上流量见顶，流量平台商业化步伐开始加快，对外的合作很快演变成了自己“下场”，这就出现了流量平台“抄后路”的状况。
2020年以来，快手开始自行搭建自己的供应链体系，并持续推广“快手联盟”，开拓商家入驻快手小店，这让越来越多的商家开始选择直接与快手合作，而放弃与第三方SaaS厂商如有赞的合作，导致其商业化面临严重的外部挑战。类似地，抖音、微信等社交流量平台，都在自行搭建自己的商家小店和轻应用程序，直接与商家合作，这无疑对依靠“流量为生”的SaaS厂商构成严重威胁。
另一方面，随着国家大力推动公平竞争，各大平台之间的“互联互通”成为了一种趋势，第三方平台的影响力，遭到一定程度上的削弱。随着微信、抖音、淘宝等超级应用逐步放开外链访问，各大平台之间原本“封闭”的体系被打开，商家分享与用户互动的方式，不再局限于某个单一平台。
这种情况下，原本借助SaaS运营私域流量的平台方，作为“沟通平台方桥梁”的作用自然受到了一定冲击，要想在新形势下做出成绩就需要从别的地方着眼。
向何处突围
目前来看，无论是“互联互通”的大形势还是平台亲自下场供应链，都说明了主导私域运营的一方主动权，已经被平台牢牢把控在手里了，SaaS厂商必须思考如何在这样的前提下，找到自己的位置以推动SaaS转型。那么，电商SaaS转型的方向到底在哪里呢？要回答这个问题，还需要结合行业发展的趋势和外部环境的变化来回答。
对内而言，随着平台间“互联互通”日益频繁，电商SaaS厂商必须抛弃过去“野蛮扩张”的路线，向精细化运营方向转变，并学会与客户共生。
从客户方面来说，“互联互通”之下，传统平台间的壁垒已经被打破，企业与用户互动的方式更多了，但如何提升用户的留存率，如何保持发挥用户的最大价值，依然是其迫切想要解决的问题。而电商SaaS运营平台，刚好可以发挥其“专业化”的多平台获客以及运营优势，帮助企业实现“获客—留存”的效益最大化。
对外而言，电商SaaS可以依托直播电商、跨境电商等新风口，做境外市场和新兴市场企业用户的“私域桥梁”。如微盟早在去年就提出了“国际化”战略，并于2021年7月份正式发布跨境独立站ShopExpress，与此同时，有赞也在前一年推出了“AIIVlaue”。
虽然目前来看，这些新风口尚未成为这些SaaS平台的第二增长曲线，但在行业外部环境急剧变化之下，作为一些新方向电商SaaS厂商未雨绸缪也未尝不可。